Маркетинг 5 чувств

Зрение — один из самых важных органов чувств. Как показывает статистика, до 80% людей на планете являются визуалами. Самый важный контакт с брендом происходит, когда покупатель находится в торговой точке. Именно в точке продаж он может оценить товар визуально, потрогать его и принять решение о покупке. Что оценивает покупатель? Много товара или мало. Какой товар пользуется большим или меньшим спросом. Какой более/ менее заметён. Какой товар ему внешне приятен, а какой — нет. А ещё покупатель определяет, «цепляет» ли его товар/коммуникация бренда или оставляет равнодушным.

Цвет в рекламной коммуникации является важным атрибутом бренда. Лимбическая система покупателя считывает «цветовые коды» и передаёт покупателю импульсы, формируя тем самым определённые эмоции или отношение.

Есть масса исследований психологов, социологов и культурологов на тему восприятия цвета в рекламе. Многое зависит от культурного и социального контекста. Например, красный цвет является активатором действий, содержит в себе много энергии, призывая покупателя к активному выбору. Но, в сочетании с чёрным и золотым цветом, красный может создать романтическую атмосферу. У каждого цвета есть своя интенсивность и свои ограничения по сочетаниям цветов и оттенков. Все эти нюансы мы обязательно учитываем при разработке коммуникации бренда в каждой рекламной кампании. И тестируем все возможные варианты рекламы на выборке целевой группы перед запуском рекламы «в тираж».

Аудиалов намного меньше, чем визуалов. Важно отметить, что на слух человек запоминает около 70% данных, зрительно — чуть больше 72%, а с использованием обоих каналов восприятия — 86%. Повысить эффективность любой рекламы можно путём использования музыки и/или закадрового голоса. По оценке исследователей Gallup, до трети людей может согласиться на покупку, находясь под воздействием аудиоряда. Если в торговом зале звучит медленная музыка, то прибыль увеличивается на 38%, а ритмичная музыка в баре увеличивает доход заведения на 40,9%.

И вот интересная статистика, которая лишний раз подтверждает важность эмоций и вовлечения покупателя через разные каналы восприятия:

• 28% респондентов важна в рекламе красивая картинка и качество съёмки;
• 23% считают, что в рекламе важнее интересный текст;
• 15% готовы оценить рекламу положительно, если им понравился голос диктора;
• 14% прислушиваются к музыке, играющей в кадре;
• Для 20% важен общий эффект, складывающийся за счёт всего перечисленного.

Как видно из статистики — аудиоформат обращения не является ведущим в коммуникации с покупателем, но может повысить качество коммуникации. Поэтому мы используем этот канал во взаимодействии с покупателями как вспомогательный.

Роль запахов (ароматов) в продажах, в ритейле, начали исследовать всего 20 лет назад. Первые серьёзные исследования сделаны в 1999 году.

Как влияют запахи на человека?

Обоняние — уникальный орган чувств. Запахи попадают в мозг напрямую, через химические реакции, не расшифровываясь на составляющие, глубоко не анализируясь мозгом, и этим не похожи на информацию, поступающую от других органов чувств.

Мы не способны описать запахи словами. Запах трудно классифицировать без других органов чувств. Запах лимона проще определить, когда он исходит от напитка жёлтого цвета, чем красного. Запахи труднее вспомнить, чем зрительные образы. Из 100+ различимых оттенков запахов среднестатистический человек различает не более 20. Например, такие, как древесные, ореховые, мятные, цветочные, фруктовые, цитрусовые, пряные, ванильные животные, запахи гари, серы и т.д. Все это группы запахов. Большинство людей не могут отличить запахи внутри этих групп, хотя уверены в обратном.

Если говорить о влиянии запахов в ритейл-маркетинге, то запахи не имеют прямого и быстрого воздействия на рост продаж, но провоцируют любопытство и интерес из-за желания разнообразия. Они могут переключить внимание покупателя с одного товара на другой. Запахи влияют на настроение клиента, повышают уровень удовольствия от покупок. Такой положительный опыт от посещения магазина увеличивает шанс возврата клиента в магазин и уменьшает шанс ухода к конкурентам. Да, в течение года клиент оставит у вас больше денег, ароматы влияют на LTV и выручку в долгосрочной перспективе.

Человек идентифицирует запахи, благодаря обонятельным рецепторам через кодирующие их гены. Запахи, которые покупатель констатировал, могут вызывать у него ассоциации, положительные или отрицательные воспоминания о каких‑либо событиях. При распознавании ароматов активно задействуется рептильный мозг и лимбическая система, а это значит, что, в случае возникновения положительной ассоциации аромата с вашим брендом, произойдёт мощная связка аромата бренда и позитивного опыта покупки.

Специалисты Аперком проводят обязательное тестирование запахов до начала рекламной кампании и подбирают оптимальные варианты, соответствующие ожиданиям ЦА от конкретного продукта. При создании аромата бренда мы учитываем размеры помещения, частоту контакта аромата с покупателем и другие особенности.

Осязание — способность животных и человека воспринимать действие факторов внешней среды с помощью рецепторов кожи и опорно-двигательного аппарата, а также некоторых слизистых оболочек. Восприятие товаров, продуктов с помощью осязания позволяет оценивать их форму, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру и т.д.

Физический контакт очень важен для принятия решения о покупке. Согласно отчёту Mckinsey, онлайн-продажи одежды в период пандемии выросли на 40%. Но такие показатели были достигнуты не сразу. Препятствие при онлайн-покупке одежды — отсутствие физической возможности посмотреть и потрогать товар. По сравнению с другими категориями товаров, такими как товары для дома, прикосновение к одежде очень важно.

Со временем производители и маркетплейсы начали обогащать контент, показывая одежду на моделях в разных ракурсах, записывая подробные видеообзоры, были созданы виртуальные примерочные. Но эти возможности по‑прежнему не могут заменить личный опыт. Приятные тактильные ощущения могут повысить продажи товара на 26%. В случае товара с добавленной ценностью должна учитываться фактура и плотность материала, качество исполнения или производства. А об этом сложно рассказать словами.

Создавая рекламную коммуникацию с покупателем мы, конечно же, применяем словесное описание товара, используя рич-контент, видео-обзоры и т.д. Но в самой торговой точке можно усилить недостающие свойства продукции с помощью рекламных материалов высокого качества. Здесь точно так же важно учитывать те самые характеристики продукта, которые влияют на воспринимаемое качество: фактуру, плотность, гибкость и т.д.

Дегустация — это мероприятие, направленное на изучение вкусовых, ароматических, структурных характеристик продукта. Это актуально для различных напитков, алкогольных и безалкогольных, продуктов питания и т.д. Человек способен различать 4 основных вкуса (сладкий, горький, солёный, кислый) и 3 второстепенных.

Сегодняшнего покупателя довольно трудно удивить дегустацией продуктов в точках продаж. Производители и дистрибьюторы стараются использовать этот вид продвижения как метод стимулирования продаж, повышения лояльности покупателей, для знакомства покупателя с новинками. Грамотно спланированная и технически верно проведённая дегустация может увеличить продажи в 1,5 раза. А вместе с другими инструментами сенсорного маркетинга дегустации повышают продажи в 2–2,5 раза.

В заключение, мы хотели бы поделиться с вами несколькими успешными кейсами применения сенсорного маркетинга (маркетинга 5 чувств) в ритейле.