Выход на маркетплейсы сопровождается рядом важных вопросов: какую цену установить для старта продаж, как избежать потери потенциальной прибыли и как управлять скидками в периоды промоакций. Первым шагом на этом пути является анализ юнит-экономики, который позволяет точно оценить ключевые показатели, такие как стоимость привлечения и удержания покупателей, себестоимость продукции и связанные с этим затраты на продажи и продвижение.
Ошибочно полагать, что товары с постоянными скидками автоматически станут лидерами продаж. Успешная ценовая стратегия предполагает понимание ценности товара для потребителя. Так, продукты с уникальным позиционированием, как, например, чай Teaco с разнообразными вкусами и стильной упаковкой, могут продаваться по более высокой цене благодаря своей добавленной ценности.
Как провести анализ для определения оптимальной цены
Этап 1: Интервью с покупателями
Комплексный подход к исследованию рынка включает в себя проведение глубинных интервью с целевой аудиторией. В примере с брендом чая были проведены 12 интервью с потребителями из Москвы и Санкт-Петербурга, что помогло выделить три ключевые группы покупателей:
- Лояльные покупатели («чаеманы») – предпочитают высокое качество и готовы заплатить за него больше. Эта группа охотно покупает товар «про запас» в случае распродажи.
- Экспериментаторы – ориентированы на новизну и рекомендации друзей или блогеров, менее привязаны к брендам и ищут новые вкусы. Формирование лояльности у этой группы менее эффективно, чем работа через каналы блогеров и маркетинг.
- Традиционалисты – покупают знакомые бренды и продукты, редко пробуют новое, но готовы рассмотреть аналог при отсутствии своего привычного товара на полке.
Исследование выявило, что среди этой аудитории не оказалось потребителей, которые ориентируются исключительно на цену. Однако скидки могут служить дополнительным стимулом для покупки в больших объёмах, что особенно важно в периоды распродаж.
Этап 2: Анализ цен конкурентов
Для анализа цен можно использовать автоматизированные решения и комбинированные методы. Автоматизированный сбор данных и их статистическая обработка позволяют получить детальную картину ценовой динамики. Пример анализа компании Teaco показал, что:
- За анализируемый период цены на чай изменялись в среднем на 7%;
- Черный чай и его смеси с добавками оказались наиболее популярными по продажам (40% в штуках и 28% в денежном выражении), за ними следуют подарочные наборы и зеленый чай;
- Рынок моносортового чая перенасыщен, с доминированием продуктов в низкой ценовой категории;
- Продукция с добавленной ценностью, включая чай в подарочных упаковках, обладает высоким потенциалом, поскольку стоимость здесь формируется не только за счёт содержания, но и за счёт упаковки и дополнительных элементов.
Полученная аналитика даёт понимание оптимального ценового коридора, позволяет оценить средние рыночные цены и выявить триггеры роста для каждой категории товара.
Такие данные могут быть использованы для формирования стратегий ценообразования и рекламных кампаний.
Для актуализации ценовых и маркетинговых стратегий рекомендуется проводить подобный анализ один раз в 3–6 месяцев. Если компаниям не хватает ресурсов для проведения профессиональной аналитики, стоит обратиться к экспертам, которые помогут выстроить стратегию на маркетплейсах с максимальной эффективностью.