Оптимизация покупательского пути
Как часто вам приходилось бродить по магазину, пытаясь найти нужный товар, безуспешно искать консультантов и теряться в запутанных рядах? Эти неудобства знакомы каждому, особенно в крупных супермаркетах, где ориентация в пространстве — ключ к комфортной покупке.
Задача любого ритейлера — максимально облегчить путь покупателя к нужному товару, одновременно мотивируя его на большие объемы покупок. Но как этого добиться?
На примере сети магазинов ВкусВилл мы рассмотрим, как улучшить навигацию и создать оптимальный покупательский опыт.
Исследование и результаты
Специалисты агентств Аперком и Pepper Jam посетили несколько магазинов сети ВкусВилл, чтобы оценить текущую ситуацию и выделить ключевые проблемы. Вот к каким выводам они пришли:
- В магазинах перегружен ассортимент, что затрудняет поиск товаров. Отсутствует единая система расположения категорий.
- Универсальная система навигации также отсутствует: где-то указаны категории, а где-то — нет; не везде есть ценники, выделяющие товар.
- Некоторые POS-материалы плохо видны и читаемы: топперы находятся слишком высоко, плакаты заслонены оборудованием.
- Значительные площади не используются для коммуникации с покупателями — почти все топперы установлены слишком высоко.
Что необходимо улучшить?
- Упрощение навигации: Навигация должна быть понятной и удобной, чтобы покупатель легко находил нужные категории и товары.
- Единый подход в POS-коммуникациях: Навигация и POS-материалы должны быть унифицированы для всех магазинов сети, чтобы покупатели могли ориентироваться в любом магазине ВкусВилл.
Почему это важно?
- Исследования подтверждают, что простота и удобство навигации улучшают покупательский опыт и, следовательно, увеличивают объем продаж.
- Например, 70% покупателей принимают решение о покупке прямо в магазине.
- Более того, корректно размещенные POS-материалы способны повысить продажи скоропортящихся товаров на 10% и более.
- Согласно данным Nielsen, акционные товары стимулируют импульсивные покупки у 41% покупателей — это важная причина для выделения таких товаров.
Ключевые аспекты улучшения
- Соблюдение иерархии POSM: навигация должна идти от категорий к подкатегориям, от более крупных элементов к более мелким.
- Создание списка POSM для магазинов: необходимо разработать обязательные POSM для всех трех форматов магазинов и дополнительные материалы для крупных магазинов (от 100 м²).
- Фокус на акционных товарах и «лидерах» категорий: важно акцентировать внимание на акционных и ключевых товарах, чтобы повысить интерес покупателей.
Этапы оформления пространства магазина
Проработка каждого уровня магазина — от входа до кассовой зоны — помогает создать целостный покупательский путь.
- Вход/Выход/Кассовая зона: Первое впечатление о магазине формируется еще на входе, поэтому здесь важно эмоционально вовлечь покупателя.
Подвесные мобильные плакаты или настенные постеры отлично подходят для этой зоны.
При выходе можно использовать стикеры на двери с ценностями ВкусВилл
- Макрокатегория: Эта зона должна быть обозначена четко, чтобы покупатели видели товарную категорию издалека. Рекомендуются такие POS-материалы, как мобильные плакаты, топперы и постеры
- Подкатегория: Эта зона располагается на уровне глаз и требует длительного контакта. Здесь можно разместить более детальную информацию. Для этого подойдут боковые поверхности, тележки, мини-холодильники и т.д. Применяемые POSM включают боковые постеры, шелфстоперы и стикеры.
Завершающий этап — тестирование
Стоит сначала реализовать новый формат в 2-3 магазинах сети и оценить результаты. Анализ продаж и опросы помогут определить эффективность нововведений и принять решение о масштабировании концепции на остальные магазины.